Return to site

媒体报道 | 他把一个单品做到整个城市为之“疯狂”,背后的秘密竟是这样!

■ 餐饮老板内参,王瑛发于成都

在这个世界上,没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨,更没有无缘无故就红的人和物。有的人只看到说,怎么莫名其妙就红了。但其实背后有你并不十分清楚的奥秘。

今天,内参君带你看一个单品爆红的案例,你就会明白,有时候运气只是锦上添花。

2014年10月18日,成都一家叫做王破仑的甜品店在罗马假日广场开业。开业当天,门槛就被挤爆,高峰时,一天的营业额近5万元。很多人甚至开着奥迪、宝马,驱车去买,日常排队更是长达3个多小时。

你可能会说,排队,日营业额近5万,这些都稀松平常啊。没错,单看数字,确实不惊艳。但是要知道,这可是一家甜品店,而且是只卖一种甜品的小众甜品店。

所以,如何打造这种“榴莲型”的品牌,就值得研究了。

内参君带你一探究竟。

 1  

|产品|

单一爆款,超高产品辨识度

在王破仑,创始人Bill将产品控制在7个之内。而且只有拿破仑(千层酥),没有其他附加品。标准品定价18元-27元,小套餐组合包含3个口味,定价35元。

—  参见  —

在王破仑之前,成都的甜品市场就有Hibake、猫山王、拾光甜品、许留山……可是王破仑定位的是“拿破仑千层酥”的专营甜品店,这在当时是第一家,目前为止也是唯一一个。

这就像乐凯撒与必胜客都在卖榴莲披萨,但喜欢吃榴莲披萨的可能会先想到乐凯撒,因为它的口号就是“榴莲披萨缔造者”,将品牌在消费者心智中和这个单品划上等号。

这就是单品聚焦打造出来的品牌辨识度,和消费者因为品牌形成的产品专业化心理认知。在大众传播时代,也更易形成传播热点。

 2  

|店面|

反其道行之,轻前厅重后厨

在追求极致坪效的今天,后厨越来越小已经成为一种趋势。即便一个小甜品店,也常常会竭力加大展示区,或者在局促的空间里辟出几个座位,以提升消费体验。

但王破仑的店面“不设座位,随买随走”,减少了堂食服务、管理以及人员成本。值得一提的是,王破仑所有店面的厨房面积均占到了总面积的三分之二。

大厨房,让拿破仑繁琐的制作工序:酥皮生产、酱料制作、产品组合、冷藏等每一个操作步骤都有自己的专属操作平台。

—  参见  —

厨房面积大,避免了因拥挤造成的产品质量和出品效率受损。而且王破仑的厨房为半明档,到店客人可以清晰地看见制作过程,这无形中也增加了消费者对产品和品牌的信任度。

 3  

|选址|

绝不进餐饮区

王破仑除了第一家店选址在社区,之后的店面(2016年6月到10月就开了3家)均为商场店。从社区店转到购物中心,王破仑确立了独特的选址理念:辐射能力强的大型购物中心一二层位置,相邻品牌为轻奢品牌或个性化生活方式品牌,绝不进餐饮区。

—  参见  —

这种选址方式,实际上是帮王破仑筛选了目标客户。因为拿破仑的消费者大多是18-30岁的年轻消费群体,这一群体是商场轻奢品牌的消费常客,同时对于拿破仑的价格,接受起来毫无压力。

 4  

|人员|

一个小店配7名西餐厅级别厨师

在王破仑的经营团队中,西餐厅厨师长级别的核心成员就有7人。Bill表示:这一高配运营团队,全部作用在一个爆款单品上,很好地保证了产品的高效、稳定产出。

同时,厨师长领衔运营团队,既能够对店面员工进行高品质培训,也保证了团队的协调配合,达到了开新店也不会影响产品出品与人员配备效果。

—  参见  —

从王破仑的案例来看,其在味道、服务、逼格抑或营销的市场并不是绝对突出。毕竟味道,千人千嘴;而服务,这种即买即走的外带方式也谈不上特别高雅别致;若说逼格,王破仑简洁的小工业风,也没有跑出常规的装修设计范畴;从营销来看,虽然曾经因为店面出产原因,被人骂过饥饿营销,但也不是老板刻意为之。

所以,王破仑真正赢得市场的原因是其稳定、高效的出产团队。而形成这一市场竞争力的原因,则是王破仑的“大厨房”策略与高配团队的运营。这就是王破仑在运营中的“降维攻击”,也是其独一无二的护城河。

 5  

|时机|

火了以后却不急于开新店

在王破仑成功之后,Bill感受到了市场的追逐与模仿,更有投资与加盟者多次询问。

但Bill非常果断地拒绝了。甚至在最火爆的时间内,没有急于开店,而是稳定了一年半之后,才开始在2016年新开了3家直营店。

—  参见  —

反观每一个火爆市场的产品,其实都有着不可取代的市场时机。也就是我们所说的“运气”成分。

曾经那批火爆市场的互联网餐饮是乘着微博、微信的东风起来的,而王破仑则是钻准了拿破仑的单品市场蓝海。同时,又因为其创始人Bill的个人粉丝影响力,推动了王破仑的首轮火爆。

但他自己深知一个产品的市场定位与品牌势能的关系。拿破仑毕竟不是生活必须品,只是生活情趣品。这种店面,一个店辐射一个大的片区即可,做到满大街都是,不仅运营可能跟不上,还会造成消费者分流,减弱王破仑的品牌势能。

而且,王破仑可以在历经火爆期后,稳定生存,还得益于创始人有足够清晰的产品定位与市场规划。不然,爆款产品就会成为那些市场上的“流行产品”,来匆匆,去匆匆。最后,钱被首轮开拓者赚取,留下一批不懂市场的接盘侠。

·END· 

(原文配图有改动)

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly