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媒体活动 | 腾讯社交广告成都(王破仑)圆桌访谈

成都瑞华万达酒店

破哥参加朋友圈广告圆桌会议

Q1-主持人:介绍下自己的公司?

破哥:王破仑是一个专做拿破仑千层酥的甜品品牌。拿破仑千层酥是传统法式西餐的最后一道甜点,2014年10月王破仑创立时,创始团队成员8个人,都有高档酒店、餐厅从业经验,初创时的商业逻辑是:单品切入、超高性价比,让更多追求品质生活的吃货 以可接受的价格吃到五星级酒店和高档西餐厅级别的传统拿破仑千层酥。目前我们在全国市场也没有见到其他“专做拿破仑千层酥”的品牌,所以我们的slogan是“好吃到没朋友,宁可孤独”。

Q2-主持人:公司主营业务/特色业务?主要市场区域,目标客户人群?

破哥:王破仑现在共有3个系列9款拿破仑千层酥。其中“经典原味”这一款就卖了全部收入的39 % ……目前在成都有4家店,以成熟社区购物中心、高新商圈为主;明后年,我们将尝试拓展区外市场,目前打算进驻的城市有重庆、西安、合肥、杭州、青岛等新一线城市。因为产品适口性好,低糖不腻、吃起来层次很丰富,所以实际上王破仑的顾客群是大众化的,从5岁到50岁,几乎没有年龄区隔。但我们的新产品研发、市场布局还是围绕年轻消费群体展开的,他们喜欢尝试新鲜事物、也乐于分享自己的消费体验;他们精力旺盛、青春无处安放;他们是迷茫而幸福的一代;再没有比甜品更适合他们的味蕾和心灵的东西了。

Q3-主持人:我们如何理解现在大家所说的新媒体时代?

破哥:我更想知道:什么是新媒体的本质?从报纸杂志到电视台、从谷歌百度到微博微信,从纸本、大屏幕到移动客户端,媒体在变,但媒体的本质没有变,这个本质就是“信息的载体”。所以,对于有志于新媒体营销的品牌,应该向内看,look inside,去发现、创造具有独特价值的信息;媒体本身也应该更关注哪些“内容沉淀”是增加了自我载体(媒体平台)的厚度,而不是过度消费自我的流量红利。

Q4-主持人:从您的公司/业务的角度出发,您对新媒体的感受是什么?

破哥:王破仑就是在首批消费者的口碑积淀下,通过微博传播开来的,2014年最后几个月,是成都的“网红甜品”,直到现在余温仍在,只不过越来越多的人习惯使用微信,我们的运营重心也转了过来。最早火起来的时候,都是大家主动分享的,说明王破仑产品本身具有一定的社交属性。2015年年初,我们开始做粉丝群,叫“仑家1号”、逐渐有“仑家2号”、“仑家3号”……粉丝群做什么呢?新产品研发试吃、品牌活动文案、企划,甚至我们拍产品图征集模特、设计王破仑会员卡都是这些粉丝主动参与完成的。我想说的是:新媒体作为一种营销资源,最难的是“激发受众互动”。应该先想清楚自己的产品或服务是否自带光环,能不能吸引人们的目光;如果不带,你希望顾客看到你、还撸起袖子帮你画个光环那是不现实的。产品或服务本身没有亮点,新媒体能量再强大、也无法加持你的品牌。

Q5-主持人:我们都做了哪些新媒体渠道的推广?分享一下经历/经验?

破哥:非常诚恳地讲,之前的官方微博、官方微信、官方网站的SEO优化都是自己在维护,几乎没有推广。朋友圈的本地推广,是我们第一次真正尝试新媒体渠道营销。之前没有做新媒体,有三个原因:一是去年以前,我们只有一家店,规模太小、维护好自己的粉丝就够了,没必要做大众传播。二是我们自己还没准备好,从产品、运营到管理,还在夯实基础,品牌营销这种方向性问题也没有梳理清楚、不清楚怎么做的时候不要轻举妄动。第三个原因,也是最主要的是因为:综合考虑营销性价比,我们自己测算了一下可以预期的传播效果,还不如踏踏实实做粉丝、做自己的会员营销来得有效。今年一口气开出四家店,必须做大众传播了,又恰好赶上朋友圈本地推广刚刚成形,我们是头一天下午四点知道这个资源的,第二天早上九点就签了合同。不是心急,是身处新媒体时代,面对真正优质的推广资源,你不抢,就给竞争对手送去了。因为朋友圈本地推广真正解决了推广效益问题,成本可控、结果可见、效益可期。这种形式对新开店铺的推广效果尤其显著,可以很自信地讲:这也是我们2017年进驻其他城市将会首选的推广渠道。

Q6-主持人:成功的新媒体营销推广,有哪些要点?

破哥:太多了,按重要性排序:

首先是深度洞察顾客特征:年龄、性别、消费习惯、消费心理、个性标签。

其次是明确推广定位,是为了促销、还是提升品牌?必须自己先搞清楚你想通过这次推广达到什么真实目的。是促销就老老实实给顾客优惠、或者其他形式的超预期消费体验;是品牌塑造,就讲好自己的品牌故事,最好是一个人(或某一类现实群体)真实的挣扎、困顿、自嘲或自赏,总之要引发情感共鸣。

第三动态调整投放策略:效果预测、即时评估调整、推广活动总结,三步走、别偷懒,“成功的新媒体营销推广”是一个几乎完全可以量化的过程。当你犹豫时,多看看手上的数据;当你兴奋时,看看别人家的数据;当你成功了,说说你的数据。

700多人参加会议,现场氛围活跃,大家拥抱新媒体的心情是真实而迫切的
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